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华扬联众:2020营销怎么做
2019-11-08 05:00:03

  近日,针对2019年营销状况分析,华扬联众建立了消费者价值运营和管理体系(DCD),希望帮助企业在2020年的营销中真正挖掘消费者的需求。

  当下,整个营销行业不得不面对一个似乎令人沮丧的事实:相比10年前,以技术驱动的流量增长,似乎走到了尽头 -- 2019年更多是一个营销造词的大年;而AI的苗头,也因整体行业数据质量的参差不齐,难以在全行业大面积普及。与此同时,见多识广的消费新生代对营销的阈值不断拉高,营销充满偶然性,黑天鹅频出。为数不多的刷屏视频《啥是佩奇》作为电影《小猪佩奇过大年》的电影宣传片,上线两天内点击量突破了15亿,但广告的成功并没有带来电影票房的成功;今年上半年突然爆红的星巴克的“猫爪杯”,本来只是一个普通的新品上市,并没有做什么特别的营销活动,火爆程度却远远超出了星巴克的想象,但星巴克在下半年基于万圣节主题重新推出“猫爪杯”,却并没有再掀消费热潮 -- 偶然性营销成功,即便是同一个企业,也难以重现。  

看似不按常理出牌的消费者,实则在不断进化


  看似不按常理出牌的消费者,实则在不断进化

  大家忐忑规划2020之际,是不是应该驻足思考一下,营销是否有机会带来业务可持续的确定性增长?这其中技术与数据赋能的是什么?

  华扬联众发现看似存在大量偶然性的背后,都藏着一条不变的暗线:每个已经进化的消费者,都有着自己消费心理账户的“价”与“值”,需要去挖掘消费者的真实行为以及行为背后的影响因素:他们看似越来越善变,缺乏忠诚度,其实他们只是忠诚的东西与以往不同,能让他们持续喜欢和买单的,不再是品牌的光环,而是颜值以及产品为他们所提供的真实价值;他们看似既理性又感性,是因为每个人心中都有自己的“价”与“值”的心理账户,一个衡量产品所提供的价值与价格的对等选择;中国消费者在消费时确实更关注“性价比”,但“性价比”不意味着低价,人们乐于为真正有价值的产品支付更高的溢价:比如专门防蓝光的眼霜平均价格比整体品类高出了5倍,防脱发的洗发水增长率高达15%(洗发水品类增长率3%),价格比整体洗发水品类高1.7倍。一个企业能否有能力通过技术、数据赋能,持续洞察,并创造满足或激活消费者需求的价值,决定了未来企业的确定性增长动能。因此华扬联众建立了一套以消费需求为导向的企业增长战略,挖掘消费者在各品类中“价”与“值”的心理账户,帮助企业以用户为中心,突破增长困境,建立对消费者更精细化的价值运营和管理体系:Dynamic Consumer Detector(DCD)。从挖掘消费者的“价与值”心理账户为核心,对消费需求进行付费意愿的分级。让企业更清晰地看到在同一品类下不同的“消费驱动”,并了解到“每个消费驱动在消费者心目中的价值”,以此更精准地管理分层用户,并让产品创新更有针对性地满足目标消费者的细分需求。  

以某品类为例,DCD基于消费者“价“”值”心理账户的数据挖掘


  以某品类为例,DCD基于消费者“价“”值”心理账户的数据挖掘

  以某品类为例,DCD基于消费者“价”“值”心理账户的数据挖掘与其他数据产品不同,华扬联众希望DCD能帮助企业解决一个核心困惑:消费者为什么而买单。DCD以消费者的“价”与“值”的心理账户为基础,为企业提供更具前瞻性的洞察。通过对消费者需求的持续学习,吸引因品牌价值而来的优质用户,以把握用户价值的能力,在三大层面赋能企业的增长。

  DCD

  企业战略增长层面的赋能

  帮助企业洞察品类需求的容量,打通从战略规划到执行落地的全流程。  

DCD


  DCD

  产品创新层面的赋能

  帮助企业洞察消费者趋势性的品类需求,指导产品的创新和产品管理策略。DCD通过对消费者的数据挖掘,找到趋势对消费者在不同品类上的心理账户的需求变化,帮助企业准确高效地打造吸引消费者的创新爆款产品。

  用户运营层面的赋能

  帮助企业科学地做到消费者的营销分层,围绕不同消费者的需求,以及他们愿意为特定需求付出多少价格的意愿,去更精准地规划价值的传递和沟通计划,创造可持续吸引消费者的体验和价值运营。

  许多企业都在谈数字化转型,但《2019中国企业数字转型指数研究》指出 -- 91%的中国企业数字化转型成效不显著。《哈佛商业评论》在上海发布的《2019中国企业数字化转型及数据应用调研报告》指出,在中国,超过90%的企业内部存在数据孤岛;同时约80%的企业不认可自身数据挖掘能力。华扬联众希望通过DCD,以数据技术赋能业务为核心,帮助企业系统性地挖掘消费者趋势性的消费需求,以核心业务逻辑,打通和连接企业内部的各个数据孤岛,真正帮助各部门协同创造增长的持续性。

  华扬联众认为,把握消费者趋势性的需求,创造消费者所需的价值,是算法之上的基本法。只有以这种视角去思考企业数字化转型和用户价值的增长时,才能在未来的营销上走出迷茫。



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